Los virales tienen una fuerza de comunicación tremenda y en los últimos días estamos viendo un boom de este tipo de vídeos. Muchas marcas apuestan por ellos ya que son muy efectivos por su rápida difusión pero acaban siendo un arma de doble filo y algunos acaban siendo parodiados, como el anuncio de la Lotería de Navidad, con resultados que llevan a pensar si es todo positivo o si también hay una parte negativa para las marcas.
Conseguir un viral es muy difícil y, cuando se consigue, el impacto es brutal. Cualquier campaña publicitaria quiere eso. Pero a veces, en el afán de conseguir ese impacto, se consiguen efectos colaterales que no favorecen a la marca. Sin duda, la notoriedad y el reconocimiento son muy notables en este tipo de campañas: “a veces es mejor que hablen mal de ti a que no hablen“. Yo estoy parcialmente de acuerdo con esta frase. Hay marcas a las que les puede servir y otras, con una reputación labrada durante años, a las que no.
Cuando tienes una reputación que cuidar, que te has labrado durante años, estas campañas virales que se escapan al control de la marca porque se difunden por la red (y la red es como es) no suelen ser buenas a largo plazo. A corto plazo, generan una notoriedad y reconocimiento de marca indudables que pueden generar ventas pero ¿cómo quieres que te recuerden en el futuro? ¿Como la marca que trae la magia de la Navidad o como la marca del anuncio navideño espantoso?
A veces, más que buscar un gran impacto, hay que seguir manteniendo una filosofía y una imagen como marca que te asegure buenos resultados ahora pero también en el futuro. No renunciar a lo que eres y a lo que te ha llevado al éxito por un puñado de ventas más que, a la postre, te pueden quitar lo que tantos años llevas trabajando. Una marca, una imagen, se crea durante mucho tiempo: es como la confianza, se tarda tiempo en ganarla y segundos en perderla. Por ello, en este tipo de campañas, hay que cuidar los detalles y seguir manteniendo la esencia de la marca y, si luego se viraliza, mucho mejor, pero que sea con una imagen cuidada. En publicidad, a veces, no todo vale por conseguir impactos y ventas, hay mucho más en juego. 
Y es que en el caso del spot de Loterías, no sólo podría salir dañada la imagen de Loterías del Estado, también la de los artistas que participan en el anuncio. La marca personal de algunos de los cantantes que salen, con una reputación impecable en algunos casos labrada durante años y que han puesto al servicio de la marca que se publicita, puede quedar en entredicho. Ya se han oído críticas a su forma de cantar, a su estilo, sus gestos… Es la parte negativa del anuncio viral, los efectos colaterales…

Los vídeos virales: ¿positivos o negativos para las marcas?
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