Si una marca es reconocida en el mundo del motor y del automovilismo, esa es Ferrari. La marca va viento en popa a pesar de la crisis (¡Lógico! Al lujo no le afecta…), ha sacado un nuevo modelo y se plantea crecer. Pero, ¿debe o no debe crecer?

Desde un punto de vista económico, quizás si sería buena idea. Su marca es capaz de vender lo que se proponga y rentabilizarlo. Pero cuidado, quizás con el afán de crecer y ganar más dinero abordando otras categorías como las berlinas o los coches más asequibles de menos potencia, podrían dañar seriamente su marca. ¿Por qué? Porque Ferrari vende coches a 260.000€ de media, coches de lujo al alcance de muy pocos. Y ahí reside su grandeza (y su rentabilidad actual): hacer coches únicos al alcance de muy pocos es lo que hace que todos deseemos tener uno por lo que si resulta que abarcan modelos más “económicos” o que no se ajustan a su ADN (menos potentes) estarían traicionando a su marca y, lo que es peor, a sus clientes.

Algo así expliqué cuando Apple cuando lanzó el iPhone 5C (son marcas muy diferentes, sí, pero tienen ciertas similitudes desde el punto de vista del marketing). Cuando una empresa lanza productos punteros, de alta gama, aspiracionales, y después lanza productos más asequibles, de gama media-alta, se produce una cierta decepción entre sus clientes porque ya no perciben esa exclusividad y aspiración al comprar dicha marca. Eso daña la imagen de la marca y puede significar que los clientes no vuelvan a pagar ciertos precios por una marca que “cualquiera” puede tener. En cierta forma, Apple se traicionó a sí misma sacando al mercado un producto que no estaba al nivel de su marca (sí lo estaba el 5S). El 5C, como era de suponer, no está triunfando como debería.

El director de marketing de Ferrari lo explica muy bien: “en Ferrari siempre nos planteamos crecer o no crecer. Ahora mismo existe hueco en la gama, tanto en modelos inferiores a los actuales como en modelos superiores” pero ”un todocamino no estaría en nuestros planes, porque es incompatible con nuestro ADN“. Lógico. Si acaso, crecerían en modelos superiores, no en inferiores (aunque parezcan mucho más rentables). En su ADN, como él dice, no está el fabricar vehículos comunes, si no auténticas “bestias automovilísticas”. Se estarían traicionando a sí mismos fabricando berlinas o todocaminos; es decir, lo peor que le puede pasar a una marca. Precisamente si algo tiene Ferrari, es un claro ADN marcado por la potencia y la competición. Todas las marcas de éxito tienen un ADN claro, que las diferencia y que las hacen tener auténticos fans que se sienten identificados con ella.

Su presidente, Luca Cordero di Montezemolo, dijo que están pensando en reducir aún más su producción ”para dar más valor a la marca y no disminuir el valor residual de sus modelos“. ¿Qué locura, no? Precisamente el lujo reside en lo limitado de su producción. Al bajar la producción y hacerla más limitada aún, sube el precio (mismos demandantes, menor oferta) y también el valor de la marca y del valor del producto en el mercado de segunda mano. Un Ferrari, sea del año que sea, tiene mucho valor, no lo pierde como cualquier otro coche más convencional. De ahí que merezca la pena el desembolso también. De eso trata el lujo; de aspirar a tener algo que es inalcanzable para la gran mayoría. Justo lo contrario que las marcas de gran consumo, obsesionadas con llegar a la gran mayoría.

ferrari

 

Lecciones de marketing de Ferrari
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