Cuando comenzó la crisis y los pequeños negocios vieron que no vendían, una práctica muy común y extendida  fue (y continua siendo a día de hoy) bajar los precios, con políticas de precios agresivas. Todos hemos visto paseando por las calles de nuestra ciudad los típicos carteles con promociones tipo 2×1, todo al 50%, liquidación por cierre (y luego no cierran…) y demás estrategias de precios que intentan captar rápidamente al consumidor para que no se lo piense mucho y compre. Una medida que es efectiva a corto plazo pero que daña las ventas futuras.

Esto ocurre en épocas como esta que estamos viviendo, en las que falta liquidez en los negocios. Los stocks sobredimensionados que teníamos en la época precrisis nos pasan factura (mala planificación) y ahora ahogan la viabilidad de la empresa. Para darle salida, no queda otro remedio que sacar promociones agresivas en precio para minimizar pérdidas y coger liquidez para salvar el negocio. Incluso aunque tu comercio esté saneado financieramente, esta vorágine cortoplacista de bajadas de precio te obliga también a realizar este tipo de acciones si no quieres ser el que no venda nada: si tu competencia baja precios tienes que reaccionar.

Este círculo vicioso lleva a vender prácticamente a pérdidas en un período que al principio iba a ser corto pero que se está alargando en el tiempo. Las empresas lo utilizan ya como una práctica normal porque ven que si no no dan salida a sus stocks, cuando debería ser una medida puntual. La mala planificación de muchas pymes está obligando a sus gestores a seguir con esta política que, a largo plazo, puede matar el negocio.

Los clientes empiezan a entender que comprar los productos en temporada no les beneficia en nada: si esperan unos días, lo encontrarán más barato. Sólo tienen que esperar… Está claro que aquí entra en juego que el poder adquisitivo de los españoles ha bajado y no podemos permitirnos lo que antes sí. Pero, dejando un poco de lado este factor, hay personas y familias que sí disponen de renta para gastar, pero resulta que hacen lo mismo que los que no lo tienen: esperar. Se ha instalado en la mente del consumidor la creencia de que esperando van a encontrar lo que necesitan a mejor precio y que no tiene sentido comprarlo cuando el producto sale al mercado.

Si esto nos está pasando en nuestro negocio tenemos un problema, y de los gordos. Resulta que mis clientes no me compran en temporada porque saben que habrá promociones para adquirir nuestros productos más baratos (los hemos acostumbrado mi competencia y yo con repetidas promociones agresivas). Cambiar esta mentalidad es casi imposible ya: si no hacemos promociones (para cambiarlo), no vendemos, y en cuanto alguno de los competidores se empiece a ahogar financieramente, empezará a bajar precios y entraremos de nuevo en el círculo vicioso.

¿Cómo salimos de él? Primero hay que analizar porqué pasa esto: puede haber un exceso de oferta, es decir, hay muchos oferentes con el mismo o parecido producto y la diferenciación es mínima. Si se da esta situación es probable que sólo quede en ese mercado el líder y poco más (por no decir nada más, si el mercado no es suficientemente grande…). Por tanto, a no ser que seamos los líderes indiscutibles en ese mercado y podamos aguantar las embestidas de los competidores sin mayores problemas, lo primero que debemos hacer es diferenciarnos para poder ofrecer a nuestros clientes algo por lo que merezca la pena pagar sin esperar a las promociones. Es decir, reinventar nuestro negocio.

Esto, que es muy difícil, es la una de las pocas vías (por no decir la única) para salvar el negocio. Otra es esperar a que vengan mejores tiempos y volvamos a vender mucha cantidad de producto pero, ¿eres de los que esperan a que pasen las cosas o vas a por ellas? Yo me quedo con la opción de diferenciarme, bien en producto (teniendo productos atractivos para mi público en exclusiva) o en servicio (ofreciendo un servicio innovador por el que merezca la pena pagar). Yo soy partidario de diferenciar en servicio que, por cierto, es en lo que la mayoría de las pequeñas empresas y comercios se diferencian. Además, es dónde podemos ser más creativos, a no ser que fabriquemos nosotros el producto (o, como he dicho antes, lo tengamos en exclusiva).

Hay que adaptarse a la nueva situación y huir de las políticas de precios agresivas, con productos y servicios diferenciados por los que merezca la pena pagar. A veces estamos tan obcecados en salvar un determinado negocio que no vemos que está muerto. Solo hay que echarle ganas e imaginación y pensar que hay muchos negocios que a pesar de la crisis siguen vendiendo a ritmos muy altos; algo bueno tendrán que podamos adaptar a nuestro negocio, ¿no? Algunos me dicen que la crisis es igual para todos y que a todos les bajan las ventas. Es cierto, a todos les bajan, pero algunos lo hacen mejor que otros y capean mejor el temporal con bajadas de ventas casi anecdóticas. Para ejemplos, hemos visto hacer colas para comprar lo último de Apple, comerse un yogur helado o entrar en ese restaurante que se come tan bien, en plena crisis. Porque son diferentes.

Personas insisten en hacer colas en comercios valencianos. Imagen de alexismarreroc.com

 

Las políticas de precios agresivas matan a las pequeñas empresas
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